不久前，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了求真務(wù)實的《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），宣告白酒“新一輪調(diào)整期已然到來”。面對調(diào)整期，怎么看白酒，白酒怎么辦？
1、面對調(diào)整期，怎么看白酒
《報告》指出，今年，白酒市場終于等到了“春暖花開”，但卻呈現(xiàn)“外熱內(nèi)冷”的景象。針對今年春節(jié)以來白酒市場的動銷情況，《報告》總結(jié)了4個特點(diǎn)：一是庫存高企，動銷緩慢；二是消費(fèi)下行，競爭內(nèi)卷；三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀；四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。
哪些因素推動了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期？《報告》從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、疫情等對白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的形勢，是由于近年來產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。
筆者對此補(bǔ)充若干拙見。從外因和客觀環(huán)境看，不確定因素增多，出現(xiàn)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三大問題，目前也未從根本上改觀。近年來，白酒先是受到三期疊加（增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期）的影響，中期受到新冠疫情的反復(fù)沖擊，現(xiàn)在受到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢、居民儲蓄率高、失業(yè)人群較大、人口負(fù)增長的制約，導(dǎo)致消費(fèi)疲軟需求不振，進(jìn)而影響了白酒的正常發(fā)展。
從內(nèi)因和主觀因素看，一是白酒近年來發(fā)展過熱，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、庫存過大、負(fù)債過多，部分白酒企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力弱化，規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少；二是對消費(fèi)升級的趨勢樂觀過度，導(dǎo)致提價的頻率過快、高價的產(chǎn)品過多，超出了市場的接受能力和消費(fèi)者的承受能力；三是對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的力度不夠，講得比較少，做得也未完全到位，導(dǎo)致有效需求開拓不足、有效供給提供不足；四是對全產(chǎn)業(yè)鏈條的重視程度不強(qiáng)，對經(jīng)銷商壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商協(xié)調(diào)欠缺，導(dǎo)致生產(chǎn)與流通脫節(jié)；對消費(fèi)者的關(guān)注不均衡，重高凈值人群輕普通人群，導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)脫節(jié)；五是對國際市場的開發(fā)措施不足，未形成國內(nèi)國際兩個市場的雙循環(huán)，導(dǎo)致白酒內(nèi)卷加劇。
但是，“金無足赤，人無完人”。從現(xiàn)實看：白酒盡管有這樣或那樣的不足，其在商品市場和資本市場上的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁耀眼。加上我國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步恢復(fù)，白酒仍不失為有亮點(diǎn)、有優(yōu)勢、有前途、有潛力的產(chǎn)業(yè)。
從歷史看：白酒是最早進(jìn)入市場競爭的行業(yè)，是被議論、被抨擊、被限制最多的產(chǎn)業(yè)，但也是在釀酒業(yè)甚至食品業(yè)一枝獨(dú)秀的行業(yè)，說明白酒業(yè)的內(nèi)生動力足、抗壓精神強(qiáng)、應(yīng)變能力大，又有渡過幾輪調(diào)整期的歷練，相信白酒一定能頑強(qiáng)跨過本次的調(diào)整期，實現(xiàn)鳳凰涅槃。
總之，面對調(diào)整期看白酒：短期不樂觀，長期不悲觀，未來很可觀。白酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)調(diào)整、鞏固、充實、提高的過程和大改革、大分化、大重組的態(tài)勢，最終達(dá)到理性增長和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。
2、面對調(diào)整期，白酒要有好心態(tài)
對立統(tǒng)一規(guī)律、質(zhì)量互變規(guī)律、否定之否定規(guī)律是我們過去常講的哲學(xué)三大規(guī)律，說明任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，都是在不斷地解決矛盾中實現(xiàn)螺旋式上升并不斷達(dá)到新的質(zhì)變，白酒業(yè)也必定如此。事實說明，白酒的發(fā)展正是有周期性的。
面對調(diào)整期，態(tài)度很重要。從一定意義上講，斗志昂揚(yáng)、永不言敗的態(tài)度可以把發(fā)展中的難度轉(zhuǎn)化為事業(yè)上的高度；反之，怨天尤人、無所作為，只能坐以待斃。為此，我們要：
牢記一句話——“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。面對調(diào)整期，信心比黃金更重要。有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨無阻是心態(tài)，頂風(fēng)冒雨是狀態(tài)；
唱好兩首歌——一是《國際歌》；二是《敢問路在何方》。弘揚(yáng)自主經(jīng)營、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依賴思想；發(fā)揚(yáng)敢想、敢試、敢闖、敢干的企業(yè)家精神，腳踏實地跬步千里，從沒有路的地方“殺”出一條路來；
踐行三個變——“準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變”。面對調(diào)整期，要有憂患意識、底線思維、創(chuàng)新精神。明者因時而變，知者隨事而制。要審時度勢與時俱進(jìn)，增長識變之智；要調(diào)整有度進(jìn)退有據(jù)，把握應(yīng)變之方；要銳意進(jìn)取改革爭先，錘煉求變之勇。以“拼”的精神、“闖”的勁頭、“實”的作風(fēng)迎接風(fēng)險挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新天地；
發(fā)揚(yáng)四千精神——“走遍千山萬水、說盡千言萬語、想盡千方百計、吃盡千辛萬苦”。面對調(diào)整期，要深入調(diào)查研究，優(yōu)化宣傳鼓動，善于出謀劃策，肯于吃苦耐勞。要有想干事的初心，不達(dá)目的不罷休；有能干事的擔(dān)當(dāng)，行不避難事不求易；有會干事的智慧，兵來將擋水來土掩；有干成事的能力，練就真本事硬功夫。
大道至簡，心態(tài)為要?！白儭弊之?dāng)頭，“立”在其中。
3、面對調(diào)整期，白酒要有硬措施
在調(diào)整期，白酒將呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)化”的新常態(tài)，其發(fā)展模式將從規(guī)模速度型的粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型的集約增長，其發(fā)展特點(diǎn)將從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向存量競爭為主，其發(fā)展動能將從傳統(tǒng)驅(qū)動型轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動型，其發(fā)展結(jié)果將是產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。
為適應(yīng)調(diào)整期的新常態(tài)，白酒要有針對性強(qiáng)、可行性強(qiáng)、科學(xué)性強(qiáng)、效果性強(qiáng)的硬措施，《報告》提出的六點(diǎn)建議具有普遍的指導(dǎo)意義。當(dāng)然，由于每個企業(yè)的具體情況不同，堵點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)和空白點(diǎn)不同，所采取的措施也會各異，但一些熱點(diǎn)的問題尚需探討，以供企業(yè)在補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項時參考。
一是拼高價還是拼高性價比？
近年來，白酒的價格沒有最高，只有更高。為適應(yīng)成本上升和消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，白酒提價有其必然性與合理性，但提價要有度。頻率過快、幅度過大，造成了目前高價酒的大面積價格倒掛。究其深層原因，在于把消費(fèi)的普遍升級化誤解為消費(fèi)的普遍高端化，把占人口少數(shù)的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費(fèi)者的普遍性需求。
價格是價值的貨幣表現(xiàn)，受供求關(guān)系的影響，但最終離不開國情和消費(fèi)能力的制約。據(jù)報道，國家統(tǒng)計局發(fā)布《中國統(tǒng)計年鑒2021》，中國社會目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。這樣的收入結(jié)構(gòu)能消費(fèi)多少高價酒？再看4億中產(chǎn)階層，受房貸、教育、醫(yī)療三大支出的困擾，許多家庭的資產(chǎn)負(fù)債表衰退，又有多少意愿去購買高價酒？即使高凈值人群也并非揮金如土不計較價格，對那些編個故事、換個包裝就賣高價的酒他們未必會慷慨解囊。還要看到，白酒雖是彰顯文化和表達(dá)感情的商品，但并不是人們生活和生存所必需的剛性消費(fèi)，即使淡旺季的差異，也不能完全解決這個問題。
因此，像茅臺、五糧液等有條件、有基礎(chǔ)的酒企可以做高端產(chǎn)品，但把高端化作為白酒整體的發(fā)展方向?qū)嵱胁煌?，因為脫離了基本國情。同時，所謂的高端化，也不能只是高價化，更應(yīng)該是品質(zhì)、生產(chǎn)、科研的高端化。從白酒的歷史和現(xiàn)狀看，升級化是白酒整體發(fā)展的方向，因為它涵蓋了產(chǎn)品的各個檔次，適應(yīng)了消費(fèi)的各個層級，順應(yīng)了百姓生活水平的逐步性提高。
那么，白酒產(chǎn)品的突圍點(diǎn)在哪里？實踐說明，在高性價比。光瓶熱之所以涌現(xiàn)，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍(lán)瓶之所以暢銷，皆因高性價比。高性價比絕非價格越低越好，也絕非只限于光瓶酒，而是尋找品質(zhì)、價值、價格的最優(yōu)平衡點(diǎn)。它既體現(xiàn)了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大眾化；它既可以擴(kuò)大內(nèi)需，滿足有效需求；又可以薄利多銷，擴(kuò)大有效供給。我國著名的白酒、葡萄酒、果露酒專家王秋芳大師，生前多次講，“釀造出老百姓喜歡喝又買得起的好酒是我一生的追求”，這也應(yīng)該成為白酒業(yè)的奮斗方向。
二是拼規(guī)模還是拼效益？
近年來，不少酒企把擴(kuò)規(guī)模作為自己的奮斗目標(biāo)，拋出了收入跨50億或超百億的發(fā)展規(guī)劃，但有些酒企未能如期所愿。究其原因，與“噸位決定地位、規(guī)模決定優(yōu)劣”的觀念有關(guān)。事實說明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規(guī)模大小不直接掛鉤，更不能完全劃等號，發(fā)展質(zhì)量才是評價酒企的根本標(biāo)準(zhǔn)，“大而強(qiáng)”“中而優(yōu)”“小而美”都是高質(zhì)量發(fā)展的模式。
酒企高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該堅持“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”的原則。要處理好質(zhì)量和數(shù)量、效益和規(guī)模的關(guān)系，對酒企而言，這四者缺一不可，但質(zhì)量和效益居于主導(dǎo)地位。因為有質(zhì)量的數(shù)量才是真正的數(shù)量，否則就是對資源的浪費(fèi)；有效益的規(guī)模才是切實的規(guī)模，否則就是南轅北轍。
酒企高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該統(tǒng)籌“質(zhì)的有效提升和量的合理增長”。有市場、有效益、有創(chuàng)新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風(fēng)、脫離實際的低水平項目增量就不具有合理性，庫存大、市場小的產(chǎn)品增量也不具有合理性。酒企要眼觀當(dāng)前，心系長遠(yuǎn)，提高增產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)的效果性、預(yù)見性。在目前的形勢下，要注重對股權(quán)、資本、資金和投融資的研究，對負(fù)債性投資要格外謹(jǐn)慎，對擴(kuò)大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對研發(fā)性投資和技改性投資應(yīng)有所加強(qiáng)。當(dāng)前，酒企宜把主要精力放在效益的增長上，更多地關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、庫存周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流凈額等與發(fā)展質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)，強(qiáng)身健體渡過難關(guān)。
三是拼老本還是拼創(chuàng)新？
白酒是中國的國酒，源遠(yuǎn)流長。不少酒企具有中華老字號和國家級、省市級非遺的稱號，強(qiáng)基固本、恪守傳統(tǒng)是白酒的底色與優(yōu)勢，但守正還要創(chuàng)新，不能只吃老本，更要再立新功。
中國工程院院士孫寶國近日指出，傳統(tǒng)并不意味著手工。不能覺得手工的就是好，白酒現(xiàn)代化是時代的呼喚，是當(dāng)代白酒人的使命。其實，許多白酒企業(yè)走的路子，就是“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工具”。以數(shù)字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實現(xiàn)制曲、釀造、貯存、勾調(diào)、灌裝的現(xiàn)代化迫在眉睫。其中，“0～1”的原始創(chuàng)新最為薄弱，白酒許多基本的密碼問題尚未破解，亟待解決。
創(chuàng)新不僅局限于生產(chǎn)，其他如經(jīng)營、管理、供應(yīng)、銷售的全流程，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的各環(huán)節(jié)，都有革故鼎新的可能。要高度關(guān)注與適應(yīng)流通模式和流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，對如何更好地與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，需要理出新的思路、開辟新的途徑。
白酒文化的呈現(xiàn)與傳播同樣需要創(chuàng)新，盡力做到“信、達(dá)、雅”，大力增強(qiáng)親切感、可信度和感染力。孫寶國院士強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前白酒故事講得差不多了，未來我們要講科學(xué)，講故事也得有科學(xué)依據(jù)。目前，許多酒企都建設(shè)了自己的展館，像紅星一家就有4個展館，如何實現(xiàn)沉浸式體驗式工業(yè)旅游，也是創(chuàng)新的一個話題。
總之，白酒業(yè)要善開頂風(fēng)船，勇走上坡路；把握大趨勢，下好先手棋。在危機(jī)中創(chuàng)新機(jī)，于變局中開新局，將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展。面對調(diào)整期，相信白酒一定會有“不畏浮云遮望眼”的清醒，有“長風(fēng)破浪會有時”的信心，有“千磨萬擊還堅勁”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。(作者系北京紅星股份有限公司顧問）
來源：華夏酒報，作者：吳佩海；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
